Sanatın Üvey Evladı; Fotoğraf

   1800lü yıllarda fotoğraf gibi bir buluşun hayali için: " İnsan Tanrı'nın suretinden yaratılmıştır ve Tanrı'nın sureti de insan icadı olan hiçbir makineyle yakalanamaz... akıldan geçirip dilemek bile dinimize küfür sayılır." diye yazmıştı City Adviser  adındaki yayın. (s.6) Tarihteki ilk fotoğrafı çektiği kabul edilen Joseph Nicéphore Niépce'nin fotoğrafçılık alanının günümüzdeki hale geleceğini bilseydi City Adviser'ın dediklerine inanmayı tercih ederdi.

   Fotoğrafta insan sureti dışında herhangi bir şeyin çekilmesi saçma bulunurken manzara fotoğrafları kartpostallarda yerini almış ve bunu akıl eden kişiyi zengin biri haline getirmiştir. Walter Benjamin, "fotoğrafçılara  hitap eden resimli yayınlarının sayısının oyun ve tavuk eti dükkanların sayısını aşacağı günler çok uzak değil." (s.31) diyerek fotoğrafçılığında kapitalist düzende yerini bulacağını ve hızlıca ilerleyeceğini anlatmak istemişti.

   Manzara fotoğrafları satın alan insanlar artık kendi manzarasını da kendi çekmek istiyordu. Sömürü döngüsüyle ham madde ve seri üretimin sağladığı kolaylıkla sistem bu kârlı kapıyı ardına kadar açtı ve artık isteyen herkes onlara ödeme yaparak fotoğrafçı olabiliyordu. Bir zamanlar var olan sanatsal etkinliğin çürüme hızı, evlere giren fotoğraf makinesi sayısı ile paraleldir.

   Fotoğraf alanına özenerek ya da fırsatçı nitelikte giren insanlar bu alandaki avangardların onurunu zedelemiştir. Son noktayı da internetteki sosyal paylaşım siteleri koymuştur.  Sosyal ağ ve kültür endüstrisi imkanları sayesinde fotoğraf çekmek herkese indirgenmiş ve hatta ileri zamanlarda şart haline gelmesi muhtemel faaliyet, moda olan söylemiyle hobi haline geldi. Fotoğrafın sanat olup olmadığı tartışılırken çıta iyice düştü ve yeni bir tartışma sorusu belirdi; fotoğrafçı kimdir?

   Günümüzde  fotoğraf bizim için yaratıcılığın fetiş bir hale gelmesi ve farklı olma kaygısı ile birlikte somut referans denebilinir, gözlemlenebilir ve ünlü yapma imkanını verebilir; endüstriyel araç. Benjamin'in kitabında yer verdiği sav gerçekleşmek üzere: " geleceğin cahilleri yazmayı bilmeyenler değil, fotoğrafı bilmeyenler olacaktır." (s.38)

Dipnot: Adı geçen eser, Benjamin, Walter,  Fotoğrafın Kısa Tarihi, Çeviri: Osman Akınhay, Agora Kitaplığı, İstanbul, 2012

 
Ece Ulusum

Benetton - Unhate: Misyon Pazarlama Yaratıcısı Oliviero Toscani

   Misyon Pazarlama tekniği, bir şirketin ya da markanın toplumsal bir konuyu görev edinmesi, savunduğu davasının olması, dünya için çaba göstermesi ve bunu marka stratejisinin özü olarak kabul etmesidir.“Yaratmak için bakışı değiştirmek yerine, kendine özgül bir saldırma noktası bulmak, ortaya bir görüş açısı çıkarmak, durup dinlenmeden kuralları değiştirmek, zorlukların çevresinden dolanmak ve kalıplara karşı savaşmak gerekir.” diyen Toscani bu seferde tepkileri Unhate reklam afişleri ile üzerine çekti.


  16 Kasım 2011 yılında başlatılan ve nefret kültürü ile mücadele etmek için hazırlanan kampanyada Benetton dünya liderlerinin öpüştüğü afişleri kullandı. Öpücük temasını sevgiyi sembolize ettiği için kullandığını söyleyen marka, siyaset, inanç ve fikirlerin zıt olmasına rağmen nefret içeriği dışında bir diyalog olması gerekir der. “Biz fiziksel, sosyal, politik ve ideolojik sınırların olmadığı açık ve aktif bir demokrasi için tüm dünya vatandaşlarına ulaşmayı hedefliyoruz.”

  Afişlerde Papa 16. Benedict ile Mısırlı İmam Ahmed Muhammed El Tayib, ABD Başbakanı Barack Obama ile Çin Halk Cumhuriyeti Devlet Başkanı Benjamin Netanyahu, Fransa Cumhurbaşkanı Nicolas Sarkozy ile Almanya Başbakanı Angela Merken, Kuzey Kore Lideri Kim Jong ile Güney Kore Cumhurbaşkanı Lee Myang Bak’ın öpüştüklerini görüyoruz.

  Bu Unhate Vakfı ve Benetton iş birliği ile yapılan reklamın hoş görülmesinin çok güç olmasına rağmen fotoğraflar 120 ülkede yayınlandı. Benetton Grubu Başkanı Alessandro Benetton: “ Küresel aşk, her ne kadar hala ütopya ise de nefret kültürü ile mücadele etmek iddialı, ancak bir o kadar da gerçek bir hedef.” diyerek, tepkileri azaltmak istedi. Fakat Vatikan, “kabul edilemez!” restini çekince Papa ve İmam’ın olduğu afişi kullanmayacaklarını açıkladılar. Ardından da Beyaz Saray’dan da tepki geldi.

  Benetton tepki görmeyi göze aldı çünkü özellikle de sosyal medya sayesinde çok fazla duyulacağını ve akılda kalacağını biliyordu. Toscani’nin geçmişteki reklam fotoğrafları markaya bu özgüveni vermişti. Kampanyanın “unhate.benetton.com” sitesi, Benetton’un şimdiye kadar ki en yüksek tıklanma sayısına ulaştı.

  Bireysel olarak Toscani ve marka olarak Benetton’un böyle işlerin altında uzun zamandır imzası olmasına rağmen, Unhate şimdikileri arasında en iddialısı denebilir. Toscani eleştiriye alışık olmasına rağmen çok zor durumda kalabilirdi çünkü bu küreselden ulusal bir indirgemeye uğramış reklamdır. Fotoğrafçı olarak işini yapmış olması Toscani’yi bu işten sıyırabilirdi elbette ama dünya çapında bir tepki ile Benetton tüketici boykotu ile maddi anlamda darbe alabilirdi.Belli ki markaya olan inanç ve misyon pazarlama tekniği işe yaradı ve Benetton milyonlarca kişiye ulaştı, hem reklamını gösterdi hem de nefret kültürü ile mücadele vakfını dünyaya tanıttı.

  Toscani ve Benetton iş birliğinde yapılan diğer reklam afişleri de çarpıcı ve iddialı olmasına rağmen bir topluluk bir grup tam anlamıyla işaret edilmemişti, özellikle de bir uluslararası düzeyde bir ikon seçilmemişti. Ama Unhate reklamlarında birbirleri ile çekişmeli ve zıt olan küresel anlamda lider olan kişiler kullanıldı. Toscani’nin yaratıcı zekası ve Benetton’un kendine has duruşu ile kampanya büyük başarıya ulaştı; “stratejik etkileşimcilik”.

  Oliviero Toscani iş hayatı boyunca unique ve şok etkisi yaratan reklam fotoğrafları ile dünyada tanınan biri olmuştur. Sosyal mesaj içerikli fotoğraflarını reklamlarında yayınlamayı gözü kapalı kabul eden Benetton markası Toscani ile özdeşleşmiştir. Ve Benetton’un uluslararası bir marka haline gelmesinin nedeni, Toscani’nin küresel anlamda insanları ilgilendiren sorunları konsept edinmesidir.

  Ancak Toscani kitabında reklam için “ tapındırma suçu” gibi sözler kullanmış, farklı bir tarzı da olsa dediği ile paradoks içinde gibi görünmektedir. Kapitalist sistemin misyon pazarlama tekniği ile kendini sürekli yenilemesi, tüketime teşvik etmesi söz konusudur.

  Ünlü fotoğrafçının yaratıcılığı ve “farkına var” mesajlı fotoğrafları kendisini reklamcılıkta unutulmayacak bir ikon haline getirmiştir. Fotoğraflarını gören kişi ismisiz olsa bile Toscani’ye ait olduğunu anlayacak kıvama gelmiştir. Oliviero Toscani, reklam aracılığı ile kitle iletişim araçlarını toplumun kendisi ile yüzleşmesini sağlamak için kullanır. Ve bugüne dek Benetton’da yaptığı reklam fotoğrafları arasında en iyilerinden “Unhate”’dir

Ece Ulusum

Kapitalizmin Rtük Karşısındaki Zaferi

   Radyo Televizyon Üst Kurulu (RTÜK)'nun almış olduğu karara göre televizyon ekranlarında sigara içki vb. "zararlı davranışlara özendirecek" nesne veya eylemlerin gösterilmesi ancak sansürlenerek, sansürlenemiyorsa da o sahne kesilerek yayınlanması mümkündür.

   Mozaikleme ya da "çiçeklendirme" yoluyla yapılan sansür televizyon izleyici kesimi arasında da tartışamalara yol açtı.  Bir taraf dedi 'sansüre gerek yok içinde varsa zaten yapar.' diğer tarafsa 'olmaz efendi, böyle sahneler çocuklarımızın hayran olduğu kişilerin yaptıklarına özendiricidir. sansür şart.' dedi. Her iki tarafında televizyon izlemekten vazgeçmek gibi bir niyeti yok elbette...

   Fakat yeni yeni bir kaç dizi göstergebilimin büyüsünü çözmüş bulunmakta. İletişim bilimlerinde Charles Sanders Pierce'nin üçlü sistemli modelinin bir kaç öğesi alınmış ve kodlamalarla üstü örtülü mesajı hedef kitleye dolaylı yoldan ama aynı kanaldan ulaştırmayı başarıyor. Mesajın geri dönüşümü direk gösterilenden ya da sansürle engelenen görüntüye oranla, aklın bir "decoder" vazifesi ile hayal gücününde yardımıyla daha kalıcı ve etkili olmasını sağlıyor.

   Günümüzde televizyonda sigara içen birini görmek mümkün değil, biliyorsunuz. Sigaranın mozaikleme dışındaki sansürlenişinin çiçeklendirilme olduğunu da görmüşsünüzdür. Yalan Dünya adlı dizide barda eğlenen adam masada duran papatya demetini sigara içermiş gibi dudaklarına götürüyor, nefesini içine çekiyor ve sonra da veriyor.  İzleyici "sansür çiçeğine"  yapılan göndermeyi çözdüğü an, zihninde adamın elindeki bir papatya demeti sigaraya dönüşüyor. Komik kısmı gerçekle buluşunca sona eren ve artık sahnede izleyicinin gördüğü : Adam bu sahnede sigara içiyor.

  Örneklerinin çeşitlendirilmişlerini devlet tekelinde bulunan kanalda yayınlanan Leyla ile Mecnun dizisinde de görebiliriz. Sigarayı bırakmak isteyenlerin en içli dışlı olduğu sakız, dizide sigara içmek yerine kullanılıyor. Rakı içmek yerine bilindik hammaddelerinden olan üzüm, bira içmek yerine de gazete kağıdına sarılmış kutu içecek klişesi kullanılıyor.

   Eğlence yoluyla verilen kodlamalar hem akılda kalıcı hem de daha etkilidir. RTÜK otoritesi farkında olunmaksızın çiğneniyor ve koyduğu kural kapitalizme bir ödüllendirme niteliğinde oluyor. Kapitalist sistemde alkol ve tütün ürünleri kârı düşmeyen sadık çarklarındandır, bunun işlerliğinin azalmasına göz yummasını beklemiyordunuz ya?..

Ece Ulusum